K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　谁能想到ღღ✿★，“一年卖出 3 亿多杯ღღ✿★，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘ღღ✿★，在沉寂多年后终于又出现在大家的视野里ღღ✿★。

　　3月ღღ✿★，香飘飘创始人蒋建琪的侄女蒋一侨参加《乘风 2025》男人狂抽女人洞ღღ✿★，带动了大家对香飘飘的关注度ღღ✿★。在成团之夜的第二天ღღ✿★，香飘飘更是官宣同为浪姐的侯佩岑为品牌代言人ღღ✿★，并推出新品“新会陈皮月光白轻乳茶”ღღ✿★。

　　其实ღღ✿★，这些年香飘飘看似销声匿迹ღღ✿★，却并没有摆烂ღღ✿★。2024年财报数据显示ღღ✿★，香飘飘在冲泡奶茶中连续13年市占率第一ღღ✿★。冲泡业务之外ღღ✿★，香飘飘还慢慢转进即饮赛道ღღ✿★，便利店里常见的mecoღღ✿★、兰芳园其实也都是香飘飘旗下产品ღღ✿★。

　　可尽管做了这么多努力ღღ✿★，香飘飘的业绩却始终在走下坡路ღღ✿★。根据财报数据男人狂抽女人洞ღღ✿★，2019年香飘飘营收39.78亿元ღღ✿★，达到顶峰后便开始连续三年下滑ღღ✿★，2022年营收为31.28亿元凯发k8国际首页登录ღღ✿★。2023年ღღ✿★，香飘飘的业绩开始反弹至36.25亿元凯发k8官方旗舰厅ღღ✿★，ღღ✿★，但2024年再次下滑至32.87亿元ღღ✿★。

　　其中ღღ✿★，它曾引以为傲的即冲业务更是节节败退ღღ✿★。2020年-2024年ღღ✿★，香飘飘冲泡奶茶所在的业务版块年营收由30.67亿元下滑到22.71亿元ღღ✿★，2025年第一季度ღღ✿★，香飘飘的冲泡业务收入同比再降37.18%ღღ✿★。

　　作为品牌第二增长曲线的即饮业务ღღ✿★，尽管销量有所增长ღღ✿★，但实际盈利能力并不突出ღღ✿★。财报数据显示ღღ✿★，2024 年香飘飘即饮产品实现收入9.73亿元ღღ✿★，同比增长8%ღღ✿★。不过其24.88%的毛利率ღღ✿★，与传统冲泡类业务44.40% 的毛利率相比ღღ✿★，存在明显差距ღღ✿★。2025年半年报也显示凯发k8国际首页登录ღღ✿★，香飘飘上半年营业收入约为10.35亿元ღღ✿★，同比下滑约12.21%ღღ✿★，净亏损为0.97亿元ღღ✿★。

　　2005年ღღ✿★，香飘飘靠着3000万元的巨额广告在湖南卫视的选秀节目中成功打开知名度ღღ✿★，第二年直接创下4.8亿的销售额佳绩ღღ✿★。有着靠营销爆火的成功经历ღღ✿★，香飘飘似乎再次将翻红的希望放在营销上ღღ✿★。

　　靠营销突围的第一步ღღ✿★，就是打造健康化的心智ღღ✿★。去年9月ღღ✿★，香飘飘就创新推出“原叶现泡”系列ღღ✿★，包括“原叶现泡轻乳茶”和“原叶现泡奶茶”两款产品ღღ✿★。打出“0反式脂肪”ღღ✿★、“0植脂末”ღღ✿★、“0香精”等关键卖点ღღ✿★，企图打破人们对其冲泡奶茶工业化糖精ღღ✿★、不健康的刻板印象ღღ✿★。

　　但事实是ღღ✿★，一直以来ღღ✿★，香飘飘“植脂末”ღღ✿★、“冲泡奶茶”等心智过于深入人心ღღ✿★，新品的影响力远不及经典款爆品在人们心中留下的印象ღღ✿★，消费者对其工业化奶茶的认知也难以扭转ღღ✿★。过去的辉煌ღღ✿★，反倒使得品牌符号固化ღღ✿★。生活在广东的阿正ღღ✿★，最近就买了香飘飘的新品ღღ✿★，她袒露之前对香飘飘的印象还停留在古早的香芋味冲泡奶茶ღღ✿★。

　　去年ღღ✿★，为了试探消费者对健康化转型和新品口感的接受度ღღ✿★，香飘飘在杭州ღღ✿★、成都两地先后开出了网红线下快闪店ღღ✿★。同时ღღ✿★，邀请大量帅哥进行现场沏茶ღღ✿★，当平均身高180+的男模天团在开放式制作区呈现原叶现泡的全过程ღღ✿★，这场调研也变成了一波具有线元一杯的价格也吸引了不少消费者排队尝试ღღ✿★。小红书上ღღ✿★，不少网友晒出活动照片ღღ✿★，表达对香飘飘美男计的认可ღღ✿★。

　　除此之外ღღ✿★，香飘飘家族两大姐妹花也亲自下场营销ღღ✿★，打造企二代亲民有趣的人设ღღ✿★。妹妹蒋一侨参加完浪姐凯发国际娱乐官网k8ღღ✿★，就在短视频中借自身影响力植入香飘飘产品ღღ✿★，还戏称“曾千挑万选想寻找一位代言人ღღ✿★，回头一看ღღ✿★，竟然可以是自己ღღ✿★。”

　　无论是找时代少年团代言男人狂抽女人洞ღღ✿★，线下快闪店的猛男营销ღღ✿★，还是企二代下场做短视频ღღ✿★，都是香飘飘迈向年轻化的关键举措ღღ✿★。但事实是ღღ✿★，一波流的流量过去ღღ✿★，消费者并没有形成品牌认知ღღ✿★，难以实质性地拉动长期销量ღღ✿★。

　　今年五月底ღღ✿★，香飘飘Meco果茶正式宣布时代少年团成为品牌代言人后ღღ✿★，短期线上销量激增ღღ✿★，天猫ღღ✿★、京东等平台热门口味三小时内售罄ღღ✿★，抖音直播间开播10分钟即登顶冲饮榜TOP1ღღ✿★。但从下滑约12.21%的半年营收就可以看出ღღ✿★，热闹没有一直继续ღღ✿★。

　　转型年轻化ღღ✿★、健康化的同时ღღ✿★，香飘飘也开始尝试怀旧营销吃一波情怀流量ღღ✿★。今年春节ღღ✿★，香飘飘就通过与经典国漫 IP《葫芦兄弟》联名ღღ✿★，试图唤起消费者的童年记忆ღღ✿★。而邀请 “童年女神” 侯佩岑为名为 “白月光” 的新品代言ღღ✿★，也饱含浓浓的时代气息ღღ✿★。

　　其实在不少消费者眼里ღღ✿★，香飘飘的营销固然有趣ღღ✿★，但能接住流量的产品并不多ღღ✿★。社交平台上ღღ✿★，就有不少网友认为香飘飘的营销大于研发凯发,凯发k8,K8ღღ✿★，ღღ✿★，经常被营销内容吸引ღღ✿★，实际收到的产品却与宣传存在差距ღღ✿★。

　　在阿正眼里ღღ✿★，香飘飘更像是时代的眼泪ღღ✿★，要不是看到侯佩岑代言ღღ✿★，她根本不会想到买香飘飘男人狂抽女人洞凯发k8国际首页登录ღღ✿★，平时她还是更习惯直接买现制的奶茶ღღ✿★。

　　这与香飘飘主营冲泡奶茶业务密切相关ღღ✿★。截至目前ღღ✿★，冲泡奶茶长期占据其收入的70%以上ღღ✿★，而这一业务早已开始不可逆的市场需求萎缩ღღ✿★。

　　最直接的原因ღღ✿★，就是现制茶饮的替代ღღ✿★。2020年ღღ✿★，香飘飘自上市以来首次营收下滑ღღ✿★，而同一时期ღღ✿★，现制茶饮却正处于蓬勃发展的阶段ღღ✿★。《2020新式茶饮白皮书》显示ღღ✿★，截至2020年11月ღღ✿★，奈雪的茶ღღ✿★、喜茶的会员数均突破3000万ღღ✿★。

　　与此同时ღღ✿★，越来越多的消费者养成喝现制茶饮的习惯ღღ✿★。《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示ღღ✿★，与2019年相比ღღ✿★，2020年新式茶饮消费者购买频次有所增加ღღ✿★，

　　此外ღღ✿★，随着外卖行业的迅速发展ღღ✿★，配送速度不断提升ღღ✿★，消费者从下单到收到现制茶饮仅需半小时左右ღღ✿★，这极大地冲击了香飘飘冲泡奶茶原本在便利性上的优势ღღ✿★。《2020新式茶饮白皮书》显示ღღ✿★，54%的消费者更偏向选择通过线上渠道购买新式茶饮ღღ✿★。

　　可以说ღღ✿★，“新茶饮 + 外卖” 的模式对香飘飘等冲泡奶茶形成了降维打击ღღ✿★。尤其是前段时间外卖大战ღღ✿★，不少消费者在平台补贴下薅到羊毛甚至实现0元购奶茶ღღ✿★，原本冲泡奶茶最显著的性价比优势也不复存在ღღ✿★，人们对冲泡奶茶的需求也一去不回ღღ✿★。

　　除此之外ღღ✿★，茶颜悦色ღღ✿★、奈雪的茶等知名新茶饮品牌也纷纷推出了冲泡奶茶产品ღღ✿★，进一步挤压了香飘飘的生存空间ღღ✿★。

　　2021年ღღ✿★，茶颜悦色推出手摇泡沫奶茶系列ღღ✿★，单杯8.6元就能自制经典款幽兰拿铁ღღ✿★。2023年ღღ✿★，奈雪的茶推出冲泡牛乳茶ღღ✿★，客单价仅需5.5元一杯ღღ✿★，远低于香飘飘动辄超10元一杯的轻乳茶系列ღღ✿★。

　　更高的定价需要更优质的产品力支撑ღღ✿★。新茶饮品牌的冲泡产品ღღ✿★，天然带着其现制茶饮积累的 “新鲜ღღ✿★、健康ღღ✿★、年轻化” 品牌滤镜ღღ✿★，消费者会默认其为网红品牌的平替款ღღ✿★，更值得尝试ღღ✿★。但香飘飘ღღ✿★，长期绑定传统冲泡标签ღღ✿★，健康化转型尚未形成认知ღღ✿★，高价产品若口感未能实现碾压级突破ღღ✿★，只会让消费者感到不值ღღ✿★。

　　更何况ღღ✿★，新茶饮品牌做冲泡产品ღღ✿★，本质是一种场景延伸ღღ✿★。品牌用低价冲泡款覆盖居家ღღ✿★、办公等非现制场景ღღ✿★，巩固既有用户ღღ✿★，而这恰恰是香飘飘的核心战场ღღ✿★。当对手用更低的价格ღღ✿★、更强的品牌力ღღ✿★、更贴近当下的健康认知ღღ✿★，在自己的主场上分食蛋糕凯发k8国际首页登录ღღ✿★，香飘飘若不能在口感升级上重塑品牌心智凯发k8国际首页登录ღღ✿★，所谓的分一杯羹ღღ✿★，也不过是奢望ღღ✿★。

　　而为了应对冲泡业务下滑ღღ✿★，香飘飘也早早将希望寄托于即饮板块ღღ✿★。2017年ღღ✿★，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园男人狂抽女人洞ღღ✿★，并在次年推出新孵化的品牌meco果汁茶ღღ✿★。

　　不可否认的是ღღ✿★，即饮业务确实为香飘飘带来了一些增长ღღ✿★，2024年ღღ✿★，香飘飘即饮业务营收同比增长8%ღღ✿★，Meco果茶系列营收增长20.69%ღღ✿★。但在康师傅ღღ✿★、农夫山泉等饮料巨头的围猎下ღღ✿★，并没有形成差异化的竞争力ღღ✿★。

　　近几年ღღ✿★，即饮赛道竞争白热化ღღ✿★，新品类ღღ✿★、新口味ღღ✿★、新包装ღღ✿★、新场景不断涌现ღღ✿★。在品类方面ღღ✿★，以无糖茶为代表的健康饮品迅速崛起ღღ✿★，尼尔森IQ数据显示ღღ✿★，2023年无糖茶体量翻倍增长ღღ✿★，增速达110%ღღ✿★，远超饮料行业整体6%及即饮茶品类19%的增速 ღღ✿★。

　　无糖茶外ღღ✿★，中式养生水也成为热门新势力ღღ✿★，2024年前5个月线%ღღ✿★，远超其他品类ღღ✿★。元气森林红豆薏米水ღღ✿★、好望水薏米水等产品的走红ღღ✿★，反映了消费者对健康养生需求的进阶 ღღ✿★。除此之外ღღ✿★，以椰子水ღღ✿★、青柠汁为代表的天然果汁单品ღღ✿★，凭借零添加ღღ✿★、高天然度的健康标签凯发k8国际首页登录ღღ✿★，跻身爆款阵营ღღ✿★。

　　但无论市场竞争多激烈ღღ✿★，香飘飘始终未能抓住这些风口ღღ✿★。走进上海前滩企业天地写字楼旁的一家罗森ღღ✿★，会发现meco果汁茶和兰芳园只占冰柜的小小一角ღღ✿★，店员告诉我ღღ✿★，这两款都卖不动所以减少了进货ღღ✿★。

　　社交平台上ღღ✿★，也有不少网友尝鲜新品后感到惊喜ღღ✿★，直呼香飘飘变高端了ღღ✿★。但10多元一杯的价格和现制茶饮无异ღღ✿★，还要自己冲泡加冰ღღ✿★，使用场景相对有限ღღ✿★，况且单靠一个产品也很难带动品牌ღღ✿★。

　　靠着经销商起家的香飘飘ღღ✿★，对经销商网络的依赖显而易见ღღ✿★。2024 年ღღ✿★，其合作的 1827 个地级市经销商构成的传统批发网络ღღ✿★，贡献了90%的收入ღღ✿★。这些渠道多扎根于夫妻老婆店ღღ✿★、校园小超市ღღ✿★，多年来支撑着品牌的基本盘ღღ✿★，可在时代的发展下ღღ✿★，也透着些许无法与时俱进的无奈ღღ✿★。

　　观研天下报告显示ღღ✿★，2024年我国软饮料电商渠道销售占比22.39%ღღ✿★。越来越多消费者逐渐养成在线年中国食品饮料行业展望》就指出ღღ✿★，食品饮料销售正加速向线上转移男人狂抽女人洞ღღ✿★，以抖音为代表的内容电商正在成为重要增长引擎ღღ✿★。但香飘飘在2024 年前三季度ღღ✿★，电商渠道销售收入约为 1.19 亿元ღღ✿★，同比下滑 30.77%ღღ✿★，在总营收中占比仅为 6.2%ღღ✿★，与其他饮品相比ღღ✿★，处于明显劣势ღღ✿★。

　　香飘飘的1827家经销商覆盖华东ღღ✿★、西南ღღ✿★、东北ღღ✿★、华北等多个区域ღღ✿★，在不少下沉市场均有布局ღღ✿★。下沉市场的消费者往往更注重性价比ღღ✿★，对香飘飘的认知就锚定在低价冲泡奶茶ღღ✿★。

　　而香飘飘推出高端化新品凯发k8国际首页登录ღღ✿★，逼近现制茶饮的定价策略ღღ✿★，偏离了下沉市场对性价比的核心诉求ღღ✿★，能否被消费者买单不得而知ღღ✿★。

　　同时ღღ✿★，香飘飘在一二线市场的品牌渗透也不足ღღ✿★，即饮产品难以与同类竞品抗衡ღღ✿★。艾媒咨询《2024-2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》数据显示ღღ✿★，31.7%的中国茶饮料消费者购买过康师傅的包装茶饮ღღ✿★，30.7%消费者购买过东方树叶ღღ✿★，其他品牌诸如元气森林ღღ✿★、王老吉ღღ✿★、东鹏特饮凯发k8国际首页登录ღღ✿★、茶π等均也在不同程度上受到消费者青睐ღღ✿★。

　　为了拓展更新的渠道ღღ✿★，2024年ღღ✿★，香飘飘还与万辰系ღღ✿★、很忙系ღღ✿★、有鸣系等量贩式零食店合作ღღ✿★，覆盖门店超三万家ღღ✿★，但目前仍处于探测试销阶段ღღ✿★。

　　它曾凭借极致的渠道渗透与洗脑式营销ღღ✿★，在冲泡奶茶的黄金时代筑起护城河ღღ✿★。但当现制茶饮重构消费习惯ღღ✿★、健康需求改写产品逻辑ღღ✿★、渠道变革改变增长路径时ღღ✿★，曾经的优势反而成了转型的枷锁ღღ✿★。

　　如何让 “国民奶茶” 的情怀与健康化ღღ✿★、年轻化的产品创新形成合力？如何让下沉市场的渠道优势与即饮产品的场景特性实现协同？而这ღღ✿★，是一场巨大的挑战ღღ✿★。